Eine gewissenhaft geplante On-Pack Promotion stellt sich für den Konsumenten im Normalfall recht einfach im Ablauf dar: Man kauft ein Produkt samt aufgebrachtem Aktions-Sticker und gibt den dort enthaltenen Code auf einer Landingpage ein. Im Einzelfall bedarf es noch einer kurzen Begründung oder des Uploads des entsprechenden Kassenbelegs, aber im Grunde ist die Customer Journey bei derartigen Promotions klar vorgezeichnet.
Dass es leider auch anders gehen kann, zeigen gleich mehrere aktuelle Beispiele eines bekannten Molkereiprodukt-Herstellers:
In einem Fall kam es zur Verwechslung von Aktions-Codes. Der Hersteller hatte zwei Promotions auf verschiedenen Produkten parallel im Handel laufen. Aufgrund der ähnlichen Farbgebung der Aktionssticker wurden im Zuge des Copacking einige Tausende dieser Sticker mit den Aktionscodes vertauscht und auf das jeweils falsche Produkt aufgebracht. Dies hatte zur Folge, dass Teilnehmer auf den Stickern den Verweis auf die jeweils falsche Landingpage erhielten. Durch angepasste Kommunikation auf beiden Landingpages konnten die Konsumenten zwar auf die richtige Seite geleitet werden, jedoch schlug das Phänomen in diversen Konsumentenforen entsprechende Wellen und stieß bei zahlreichen Konsumenten auf Unverständnis.
Getoppt wurde die Verwirrung noch dadurch, dass bei einigen ausgelieferten Produkten eines dritten Aktionsprodukts desselben Herstellers zwar die korrekten Sticker on pack, dafür aber kein Code darin zu finden waren. Hier versagte wohl der Druckvorgang, denn das Feld mit dem zur Teilnahme nötigen Aktions-Code war schlicht leer.
Ein für den Konsumenten ebenso ungutes Gefühl, das Produkt in der Absicht zu kaufen, am Gewinnspiel teilzunehmen und erst zu Hause festzustellen, dass eine Teilnahme mangels notwendigem Code gar nicht möglich ist.
Bei Einzelfällen im Herstellungs- oder Produktionsprozess, von lediglich wenige Verbraucher direkt betroffen sind, könnte man dies als Hersteller noch ausgleichen und deeskalierend einwirken. In Zeiten bestinformierter und in zahlreichen Online-Foren organisierter Konsumentenforen und Sparfuchs-Gemeinschaften erweisen sich obige Missgeschicke jedoch schnell als imageschädigenden Lawine. Screenshots fehlender Aktions-Codes sind zügig gemacht und binnen Minuten wissen tausend andere User im Forum hierüber Bescheid. Zu den Kosten des Zusatzaufwands, unzufriedene Konsumenten zusätzlich zu betreuen und deren Teilnahme trotz Produktionsfehler technisch zu ermöglichen kommen dazu die Anstrenungen, die Reputation der Marke trotz dieser gehäuften Fehler im Ablauf bei den Konsumenten, aber auch den Handelspartnern, aufrechtzuerhalten.
Kleine Fehler haben auch im Bereich der Verkaufsförderung manchmal große Wirkung und können die Betroffenen teuer zu stehen kommen. Gerade weil es sich bei Cashbacks mit on pack-Code um einen klar definierten und erprobten Prozess handelt, liegt der Teufel dennoch oft im Detail.
