Gemeinhin kann man Supermärkte ja unter verschiedenen Gesichtspunkten aufsuchen.
Zum Beispiel kurz vor Ladenschluss 20.00 Uhr in München, wenn es mal „schnell gehen“ muss und der Kühlschrank nur noch Saft und Trockenfutter für das Haustier hergibt. Gezieltes zügiges Einkaufen der bekannten Produkt-Favoriten im „Survival Modus“ wird die logische Folge sein.
Mehr Zeit lässt man sich hingegen entweder beim vorausplanenden Wocheneinkauf am Samstag oder in Vorbereitung eines gemeinsamen Abendessens für eingeladene Freunde. Hier steht das bewusste Suchen, Flanieren, Abwägen und gedankliche Vorkochen sicherlich im Vordergrund.
Mit ganz neuen Augen lernt man den Einzelhändler seines Vertrauens kennen, besucht man diesen durch die „Promotion Brille“ schauend. Bei genauem Blick in die Regale nahezu sämtlicher Produktgruppen entdeckt man spannende Einladungen zum Kauf, gepaart mit den verschiedensten Anreizen, nun genau dieses Produkt in den Einkaufswagen zu legen. Promotions am POS sprechen nicht nur Konsumenten an und werben für die Marke, sie helfen bei der (Zweit-)Platzierung bei Handelspartnern und dienen der Absatzsteigerung sowie der Abhebung vom Wettbewerber.
Bei einer Kräuterbutter-Marke beispielsweise erwirbt der Käufer neben fünf Würfeln verschiedener Geschmacksrichtungen zudem die Chance, einen von drei Roadtrips durch Texas zu gewinnen. USA… Rinder… Steaks… Kräuterbutter…. die Geschichte passt jedenfalls in das geistige Auge eines vermeintlichen Grill-Liebhabers. Und der Weg zum Glück ist auch nicht sonderlich kompliziert: Den in der Packung befindlichen Aktionscode gibt der Promotion-Teilnehmer auf einer Landingpage ein und das Los entscheidet final, so wie es in den Promotionbedingungen auch ausgeführt wird. Vom Kühlregal nach Texas also – welch wärmende Story für den Kaufanreiz.
Wir bleiben im Einzugsgebiet der Molkereiprodukte und stoßen auf eine Käse-Aktion. Auch hier wieder das ähnliche Prinzip: „Kaufe unser Produkt und erhalte eine Gewinnchance“. In diesem Fall winken Blumen im Jahresabo, die dreimal täglich unter den Teilnehmern verlost werden, nachdem diese den Kassenbon auf einer Landingpage hochladen und formale Angaben zur Person machen. Um den Kaufanreiz emotional und auch visuell zu fördern, wird ebenso auf den garantierten Sofortgewinn eines Gutscheins für das besagte Blumenlabel hingewiesen. Hier sind es also die frischen Blumen am Frühstückstisch, welche die Promotion-Story rund machen und eine geschickte Verkettung zwischen Produkt und Gewinn erzielen.
Der Weg zur Kasse führt vorbei an den Getränken. Was Fruchtsäfte können, können wir schon lange, dachte sich wohl ein bekannter deutscher Sekthersteller bei seinen „Sommerwochen“. Auch hier wirbt der auffällig rote „Neckhanger“ um den Flaschenhals mit der eindringlichen Botschaft, dass „jede Flasche ein Gewinn“ beinhalte. Man ertappt sich als suchender Käufer mittlerweile bei dem Gedanken, der abgebildete VW Bus, die Städtereisen, Grills, Fahrräder und ActionCams stehen in ihrer Attraktivität deutlich im Vordergrund gegenüber dem eigentlich zu erwerbenden Sekt. Bei diesen Gewinnaussichten liegt der Griff zum Sekt nahe – neben dem implizierten Sommergefühl bietet dieses Produkt im Vergleich zu allen anderen Marken im Regal die Chance auf hochpreisige Hauptgewinne und garantierte Sofortgewinne in Form von Gutscheine. Warum zu einem geschmacklich vergleichbaren Mitbewerber-Produkt ohne jegliche Gewinnchance greifen? Auch hier nimmt der Konsument über den Upload seines Kassenbelegs auf einer Landingpage teil. Den Rest machen dann das die Promotion durchführende Unternehmen und seine begleitenden Abwicklungspartner für Logistik und Technik-Support.
Beim Check-Out stehen gut platziert natürlich noch die Süßigkeiten für den spontanen Lust-Kauf „im Weg“.
Als ob das Sammeln deutscher Fußballstars-Sticker auf ihrem Weg zur (geplanten) Europameisterschaft nicht schon genug wäre, entschied sich der Süßigkeiten-Konzern noch für das „Verstecken“ von 1.111 Goldbarren. Diese sind zwar erst nach Entfernen des Abziehstickers auf der Aufkleber-Unterseite sichtbar. Aber für die standesgerechte Aufbewahrung der Fußballer-Konterfeis gibt es natürlich ein entsprechend gebrandetes Sammelheft für das gesamte Team. Die Farbe Gold dominiert diese Promotion auffällig, so soll wohl die Brücke geschlagen werden zwischen der Farbe des zu gewinnenden Edelmetalls und Turnier-Platzierungszielen der deutschen Kicker. Einleuchtend und einfach, das sollte ziehen beim gemeinen Fußball- und Schokoladen Fan.
Beachtlich bei dieser Promotion ist der Umstand, dass die Aktion trotz Verlegung der Europameisterschaft auf 2021 durchgeführt wurde. Entsprechende Planungen von Aktionen solcher Reichweite und Präsenz beginnen bis zu einem Jahr im Voraus, so dass hier trotz der weltumspannenden Corona-Krise die Aktion nicht mehr „abwendbar“ war. Sammeln mache ja trotzdem Spaß, begrüßt der Hersteller seine Besucher auf der Landingpage – und ob dies nun Sticker, Schokoriegel oder Goldbarren sind ist letztlich ja auch egal.
Der genaue Promotion Mechanismus lässt sich aus der Ferne nicht immer genau feststellen. Hierfür sind die Beschreibung der Aktion und deren Ablauf oberflächlich oft zu ähnlich. Zu unterscheiden sind jedoch zwei grundsätzliche Richtungen der Mechanismen:
Bei klassischen Verlosungen kennt das auslobende Unternehmen im Vorfeld den entstehenden „Schaden“ in Form von Gewinnauszahlungenbereits. Wenn unter allen Teilnehmern am Promotionende beispielsweise 25 Fahrräder im Wert von je 1.000,- € sicher verlost werden, liegen die festgelegten Kosten der Promotion bezogen auf die ausgelobten Preise bei fixen 25.000,- € .
Anders verhält es sich, wenn man z.B. einen Aktionscode gegen eine Gewinnwahrscheinlichkeit „im Hintergrund“ abgleicht. Hierbei erfolgt ein Gewinn nicht automatisch, sondern lediglich dann, wenn sich per Zufall Code und Gewinn digital treffen.
Diese Mechanik erlaubt es, weitaus höhere Gewinne als Kaufanreiz auszuloben, da die Gewinnchancen immer garantiert vergeben werden, allerdings der Eintritt des Gewinns von Wahrscheinlichkeiten und einer gehörigen Portion Glück abhängt. Für ein Budget in Höhe von 25.000 € lassen sich hier Preispools bis zu 100.000 € absichern und damit noch Einiges an Zubehör und Reisen für die ausgelobten 25 Fahrräder . Eine höhere Aufmerksamkeit beim Endkunden und eine Steigerung des Abverkaufs wie im obigen Beispiel werden zweifelsohne die Folge sein.
Für die Unsicherheit bezüglich der Schadenhöhe bedarf es eines Partners wie der SPS, um die Gewinnwahrscheinlichkeiten zu ermitteln und anfallende Gewinne zum Wohle aller Beteiligter abzusichern und auszuzahlen.
Festzuhalten bleibt: sowohl die Anzahl als auch spezifische Art und Weise der Promotions gerade im Handel ist hoch und vielfältig. Bunte Sticker auf der Aktionsware sollen das Auge des Kunden schnell erreichen und entsprechend bebildert, kauft der Konsument nicht nur Kräuterbutter, Käse, Sekt oder Schokolade – sondern eben auch Urlaubsgefühle, Blumen, Fahrräder und Goldbarren. Ein gutes Gefühl, das Marken ihren Kunden visuell entgegen bringen, das Auge isst schließlich bekanntlich mit – und der Abverkauf steigt mit wachsender Aufmerksamkeit des Konsumenten am POS.
